Polska i Włochy otwierają nowe możliwości dla destynacji i marek turystycznych

Ten krok zwraca również uwagę na szersze pytanie istotne dla destynacji i marek turystycznych: jak skutecznie komunikować się na włoskim rynku turystycznym, na którym kluczową rolę odgrywają relacje z mediami, travel trade, różnice regionalne oraz znajomość lokalnego rynku.

Turystyka między Polską a Włochami dynamicznie rozwija się w obu kierunkach, tworząc nowe możliwości dla destynacji i firm, które chcą docierać do podróżnych na obu rynkach. Według TTG Italia, powołującego się na dane Polskiej Organizacji Turystycznej we Włoszech, w 2025 roku Polskę jako cel podróży wybrało 811 tys. Włochów, o 10% więcej niż w 2024 roku. Wygenerowali oni około 6 mln noclegów i wydali w Polsce łącznie 462 mln euro.

Coraz bardziej zróżnicowana staje się również geografia tych podróży. Obok tak dobrze znanych kierunków, jak Kraków, Warszawa, Gdańsk i Wrocław, Polska Organizacja Turystyczna odnotowuje rosnące zainteresowanie włoskich podróżnych takimi miastami jak Poznań i Lublin. Rozwijająca się sieć bezpośrednich połączeń lotniczych między oboma krajami ułatwia również dostęp do coraz większej liczby polskich destynacji.

Jednocześnie Polska nadal zyskuje na znaczeniu dla włoskiego rynku turystycznego. Według ENIT w 2025 roku Polska odpowiadała za 7,7% międzynarodowych przylotów lotniczych do Włoch, a liczba przylotów z polskiego rynku wzrosła o 31,9% rok do roku.

Łącznie dane te wskazują na szerszą zmianę: Polska i Włochy stają się dla siebie coraz ważniejszymi rynkami źródłowymi ruchu turystycznego, co zwiększa ich znaczenie biznesowe dla destynacji, branży hotelarskiej, touroperatorów i innych marek turystycznych działających pomiędzy oboma rynkami.

Wraz ze zbliżaniem się rynków turystycznych rośnie znaczenie lokalnej ekspertyzy: KLEBER GROUP rozszerza swoją europejską sieć o nowe biuro w Mediolanie

Dla firm z branży turystycznej wejście na kolejny rynek oznacza znacznie więcej niż przetłumaczenie istniejącej kampanii międzynarodowej. Zachowania podróżnych, sposób dokonywania rezerwacji, sezonowość, konsumpcja mediów oraz relacje z travel trade różnią się w zależności od rynku. Destynacja lub marka hotelarska, która chce rozwijać swoją obecność za granicą, musi więc rozumieć nie tylko, kim są jej potencjalni klienci, lecz także w jaki sposób odkrywają kierunki podróży, jakie historie przyciągają ich uwagę oraz które lokalne media i podmioty branżowe wpływają na ich decyzje dotyczące wyjazdów.

Ma to szczególne znaczenie na dojrzałych rynkach turystycznych, takich jak Włochy, gdzie międzynarodowe destynacje i marki konkurują o uwagę odbiorców w ramach wysoko rozwiniętego ekosystemu medialnego i travel trade.

W tym kontekście KLEBER GROUP rozszerza swoją europejską sieć o nowe biuro w Mediolanie, wzmacniając lokalną ekspertyzę na rynku, który jest coraz silniej powiązany z Polską zarówno turystycznie, jak i biznesowo.

Włoski zespół uzupełnia dotychczasową obecność KLEBER GROUP w Polsce i umożliwia agencji wspieranie firm turystycznych zainteresowanych rozwojem działalności na obu rynkach – od włoskich destynacji i marek hotelarskich chcących dotrzeć do polskich podróżnych po organizacje planujące budowę swojej obecności we Włoszech.

„Jednym z największych błędów popełnianych przez międzynarodowe marki turystyczne przy wejściu na rynek włoski jest mylenie lokalizacji z tłumaczeniem. Włoch nie można traktować jako jednorodnego rynku, a samo przetłumaczenie międzynarodowej kampanii na język włoski nie oznacza jeszcze, że strategia została rzeczywiście dostosowana do lokalnych realiów. Geografia, dostępność transportowa, siła nabywcza, zwyczaje podróżnicze i dystrybucja znacząco różnią się w poszczególnych częściach kraju, dlatego marki powinny rozumieć nie tylko, kim jest ich grupa docelowa, lecz także gdzie się znajduje i w jaki sposób kupuje podróże.

Znacząco zmienił się również krajobraz medialny. Turystyka stała się dziś tematem znacznie bardziej przekrojowym: ta sama destynacja może zainteresować medium biznesowe ze względu na nowe połączenia lotnicze lub inwestycje, tytuł lifestyle’owy ze względu na zmieniające się zachowania podróżnych, media gastronomiczne poprzez lokalną kuchnię, a media travel trade – poprzez dystrybucję i nowe produkty. Oznacza to, że jakość bazy mediowej jest znacznie ważniejsza niż jej rozmiar. We Włoszech PR wciąż w dużej mierze opiera się na personal relations, a nie wyłącznie public relations – niezwykle ważne pozostaje zrozumienie konkretnych dziennikarzy, tematów, którymi rzeczywiście się zajmują, oraz momentu, w którym dana historia będzie dla nich istotna.

Komunikat prasowy jest więc często punktem wyjścia, a nie finalnym produktem PR. Szczególnie w przypadku mediów konsumenckich marki muszą znaleźć prawdziwy redakcyjny punkt zaczepienia – mogą nim być ekskluzywne dane, ekspert, wywiad, wartościowe doświadczenie lub kreatywny sposób na ożywienie historii marki. Press tripy i wydarzenia nadal bardzo dobrze się sprawdzają, ale dziś pierwsze pytanie powinno zawsze brzmieć: jaką historię dziennikarz rzeczywiście będzie mógł z nich przywieźć?

W turystyce komunikacji nie zawsze można też oddzielić od travel trade. Budowanie zainteresowania konsumentów ma ograniczoną wartość, jeśli produkt trudno znaleźć, trudno do niego dotrzeć lub trudno go zarezerwować. Relacje z mediami, touroperatorzy, agenci turystyczni, linie lotnicze i partnerstwa branżowe często muszą wspierać ten sam cel rynkowy. Dlatego skuteczne wejście na rynek włoski zaczyna się od zrozumienia rynku, a dopiero później od decyzji, jaką historię opowiedzieć”

— Gloria Peccini, Director Communications Italy w KLEBER GROUP.

„Zdecydowaliśmy się otworzyć biuro w Mediolanie, ponieważ widzimy coraz silniejsze powiązania turystyczne i biznesowe między Włochami a Polską. Polska staje się jednym z najszybciej rosnących rynków źródłowych dla włoskiej turystyki, a jednocześnie włoscy podróżni coraz liczniej wybierają Polskę i tylko w 2025 roku wydali w naszym kraju 462 mln euro.

Dla nas jest to wyraźny sygnał, że pomiędzy oboma rynkami istnieje już realny popyt. Kolejnym wyzwaniem dla marek jest przekształcenie tego zainteresowania w silniejszą, długoterminową obecność na rynku. Właśnie dlatego tak ważne jest dla nas posiadanie lokalnej ekspertyzy po obu stronach – znajomości konsumentów, krajobrazu medialnego, travel trade oraz rzeczywistych obszarów wzrostu na każdym z rynków.”

— Julia Kleber, CEO KLEBER GROUP

Biuro w Mediolanie jest kolejnym etapem międzynarodowej ekspansji KLEBER GROUP. Grupa posiada biura i lokalne struktury w Niemczech, Szwajcarii, Austrii, Hiszpanii, Polsce, Włoszech, Wielkiej Brytanii, Republice Południowej Afryki i Angoli, a Zjednoczone Emiraty Arabskie również stanowią część rozwijającej się międzynarodowej sieci grupy.