Celem badania Obraz Zamożnego Konsumenta w Polsce jest poznanie i zrozumienie polskiego „affluenta” z perspektywy prowadzenia skierowanej do niego komunikacji marketingowej. Badanie obejmuje takie zagadnienia jak sposób spędzania wolnego czasu i korzystania z mediów, stosunek do luksusu i jego wyznaczników, stosunek do marek luksusowych czy czynniki związane z wyborem dóbr tego segmentu wśród osób będących potencjalnymi klientami marek luksusowych oraz premium.
Najważniejsze wnioski z badania
Polscy affluenci w swoim zachowaniu w i życiowych postawach w coraz większym stopniu przypominają zachodnie klasy wyższe (oczywiście bez spełniania kryterium urodzenia). Ważniejsze niż klasycznie ostentacyjne symbole statusu stają się wartości postmaterialne, rodzina, czas oraz doświadczenia w kontrze do posiadania. Najwięcej spośród badanych osób (45%), definiowało luksus jako dysponowanie własnym czasem i możliwość cieszenia się życiem.
Dla największego odsetka badanych (41%) marki luksusowe to przede wszystkim gwarancja wysokiej jakości. Informacje na temat marek luksusowych polscy zamożni klienci czerpią od znajomych (90%), z czasopism i gazet (60%), a także z wystaw sklepowych. Topowe marki utożsamiane z luksusem to Luis Vouiton, Ferrari, BMW czy Mercedes.
Jeśli chodzi o konsumpcję mediów jest to grupa korzystająca z nich w dosyć tradycyjny sposób. Od ogółu populacji odróżnia ją bardzo regularne czytanie prasy codziennej. W przypadku kolorowych magazynów wśród badanych wyjątkowo popularne okazały się być Wysokie Obcasy (zwłaszcza wśród kobiet), a także Newsweek, Polityka, Przekrój oraz Forbes i Harvard Business Review.
Treści prasowe, które są szczególnie interesujące w tej grupie to: artykuły/reportaże o tematyce społecznej, artykuły o tematyce gospodarczej/ekonomicznej, artykuły o tematyce związanej z wykonywanym zawodem, podróże oraz wywiady.
Połowa badanych codziennie ogląda TV, a najchętniej oglądane stacje oraz platformy to TVN, TVN24 oraz YouTube. Nieregularnie, średnio raz w tygodniu badani oglądają takie kanały tematyczne jak: Discovery, Planete, Canal +, Canal + sport, Netflix, Kuchnia + czy Domo. Tradycyjne radio jest nadal bardzo ważne i słuchane najczęściej w samochodzie, podczas przemieszczania się po mieście oraz drogi z lub do pracy. Wymienione w badaniu stacje radiowe to TOK FM, RMF, ZET, Chili ZET oraz RMF Classic.
Warto zwrócić uwagę na rosnącą rolę kanałów społecznościowych w procesie zakupowym marek z segmentu premium. 57% badanych poszukuje porady u znajomych z FB przed zakupem, a 33% dzieli się opiniami o produkcie w social media. Ważny jest również internet, gdzie witryny www zaczynają przypominać witryny sklepowe. Wg badania oficjalna strona marki zajmuje trzecie miejsce pod względem istotności w ścieżce decyzyjnej konsumenta. 55% badanych wskazało ją jako najważniejszy element procesu zakupowego.
Musimy pamiętać, że ważność poszczególnych kanałów komunikacji zmienia się w zależności od etapu ścieżki zakupowej. Na przykład, w budowaniu świadomości kluczowe są media Paid, zaś im bliżej samego zakupu, tym ważniejsze okazują się być Owned i Earned.
Metodologia: Badanie Obraz Zamożnego Konsumenta 2017 składało się z dwóch części, ilościowej CAWI n=300 oraz jakościowej w formie IDI.
LuxHub to specjalna jednostka dedykowana markom luksusowym i premium, skupiająca wszystkie kompetencje grupy Havas w obrębie jednej struktury. W zakres usług LuxHub Polska wchodzą przede wszystkim: efektywne planowanie i jakościowy zakup mediów; wykorzystanie szerokich możliwości digital marketingu; kompleksowa organizacja eventów i akcji specjalnych; sponsoring i realizacja kontraktów ambasadorskich; marketing natywny; zaplecze produkcyjne; a także wsparcie strategiczne dla działów marketingu/PR dzięki autorskim badaniom segmentu dóbr luksusowych.
Więcej informacji dostępnych jest na stronie www.havasluxhub.com
Havas Media Group – agencja specjalizująca się w tworzeniu strategii komunikacji marek w oparciu o filozofię Meaningful Brands. W jej skład wchodzą niezależne domy mediowe Havas Media i Arena Media, wspierane przez wyspecjalizowane jednostki: Artemis Alliance (data management platform), Affiperf (globalna technologia do programatycznego zakupu powierzchni reklamowej), Ecselis (agencja multichannel performance realizująca cele biznesowe marek), Mobext (agencja wyspecjalizowana w dostarczaniu strategicznych rozwiązań opartych o kanał mobile), Socialyse (butik kreatywny wykorzystujący siłę mediów społecznościowych) oraz 18 Havas Warsaw (realizujący projekty łączące innowacyjne technologie, zjawiska kulturowe i mediowe). W ramach grupy działa także Havas Sports & Entertainment – globalna sieć agencji budujących zaangażowanie marek w obszarze sportu i rozrywki. Od 2013 roku polskim oddziałem Havas Media Group zarządza Małgorzata Węgierek.
All Inclusive
Luksusowy kwartalnik turystyczno-podróżniczy. Od 2004 roku opisujemy miejsca, do których warto lecieć dłużej niż na weekend, i ludzi, którzy je prowadzą.
